Tüketim Kültürü ve Propaganda

Tüketim çılgınlığı, ‘Efsane Cuma’, ‘Kara Cuma’, ‘Şahane Cuma’ gibi adlarla Türkiye’de yeni bir düzeye erişti. Reklamlardan kaçmak imkansızdı. Televizyonda, youtube’da, radyoda, sosyal medyada her tarafta bu muhteşem fırsatla ilgili yoğun bir beyin yıkamaya maruz kaldım. Gittiğimiz AVM’lerde iğne atsan yere düşmüyordu. Doğrusu ben pek fırsat göremedim. Örneğin zaten 25 TL satılan bir ürünün fiyatını 35 yazıp, üzerine çizip 24,90 yapmışlardı. Çok az sayıda üründe ciddi bir indirim yapıldı. Migros’ta indirimli az sayıda iphone için yaşanan izdihamı sosyal medyada görmüşsünüzdür. Reklamcılar, bu tür taktikleri insanları yanıltmak için kullanıyor. Üçyüz beşyüz indirimli ürün 80 küsur milyonluk ülkede nedir ki? Kaldı ki kaz gelecek yerden tavuk esirgenmez demiş atalarımız. Bu son üç günde gördüklerim tüketim ve reklam konularında düşünmeme sebep oldu. Bugün tüketim ve üretim konularına biraz daha geniş perspektiften bakalım.

Tüketim ve ekonomi disiplini

Üniversitelerde öğretilen ortodoks mikroekonomi kitaplarında bireysel düzeyde insanlar, fayda maksimizasyonu yapan rasyonel birer hesap makinesi olarak varsayılır. Gündelik dille ifade etmek gerekirse tüketici tüketmekten fayda sağlar ve elindeki bütçeyle tüketimden elde edeceği toplam faydayı maksimize etmeye çalışır. Bu süreçte tabi ürünlerin fiyatları ve hangi ürünün en çok fayda sağlayacağı konusunda kişisel tercihler devreye girer. Artan tüketimden elde ettiğiniz toplam fayda artsa da bir üründen ilave tükettiğinizde elde ettiğiniz marjinal fayda azalır. Yediğiniz ilk top dondurma size çok iyi gelir. Ama ikincisi ve üçüncüsünü yediğinizde ilk baştaki top kadar doyum sağlayamazsınız yani. Neyse teknik detaya girmeyelim. Hakim ekonomi anlayışını tüketim eşittir fayda, ne kadar çok tüketim o kadar çok toplam fayda olarak özetleyebiliriz. Bu optimizasyon probleminde mutluluk kavramının yerinin olmadığının altını çizeyim. Belki de bu fikirleri geliştirenler artan tüketim ile elde edilen faydayı mutlulukla eşdeğer görmüşlerdir. Kim bilir?

Kitlesel üretim

19. yüzyılın ikinci yarısında ABD’de sanayide yeni bir üretim devrimi gerçekleştirildi. Aslında silah sanayinde diyelim. Değiştirilebilir standart parçalardan oluşan silahlar tasarlandı. Bu standart parçaları çok daha hızlı üretmek mümkündü. Bu yöntem ile üretim vasıflı zanaatkardan vasıfsız işçiye kaydı. Dolayısıyla maliyet dramatik ölçüde azalırken üretim miktarı ciddi ölçüde arttı. Aynı mantık diğer endüstri kollarında da uygulanmaya başladı. Taylor denen bir şahısta bilimsel yönetim teknikleri geliştirdi. Yani elinde kronometreyle yapılan işleri alt süreçler olarak ölçtü. Havuç (daha yüksek ücret) ve sopa (daha sıkı kontrol) teknikleri ile insanların üç-dört kat daha üretken kılınabildiği sonucuna vardı. 20. Yüzyılın başındaysa Henry Ford’un otomobil üretiminde ünlü T-4 modeli ile üretim bandı yeniliği devreye girdi. Sonuç, endüstriyel kapasitede muazzam bir artış oldu.

Kitlesel tüketim

Yalnız bir sorun vardı. Üretim kapasitesi hızlı artarken tüketim yeterince hızlı artmıyordu. Toplumun büyük bir kesiminin alım gücü düşüktü. Ayrıca, alım güçleri olsa bile insanların üretilen bu ürünlere ihtiyacı olduğu konusunda ikna edilmesi gerekiyordu. Henry Ford bile ürettiği standart arabaları alabilsinler diye kendi işçilerinin maaşlarını epey artırmıştı ilk başta. İnsanları ikna ihtiyacı için devreye reklamcılık sektörü girdi. Ekonomi Tarihi derslerinden hatırlıyorum. Sigara endüstrisi 20. yüzyılında başında tüketimi artırmak için reklamcıları devreye sokmuştu. Erkeklerin işi tamamdı. Ama kadınların sigara içmesi pek iyi karşılanmıyordu o zamanlar. Ne yaptılar dersiniz? Sigara içen kadının kendi ayakları üzerinde duran, bağımsız ve özgür olduğu fikrini işlediler reklamlarda. Ünlü modacıları kiralayıp, sigara paketleri ile aynı renk kumaş ve elbiseleri moda haline getirmek için uğraştılar. Radyo ve televizyonun icadı da reklamcıların önünü çok açtı. Artık, her eve girebiliyor günde saatlerce insanları yönlendirebiliyorlardı. Sonuç, tüketim eşittir mutluluk fikrinin kafalara işlenmesi ve kitlesel tüketimin ortaya çıkması oldu.

Kapitalizmin altın çağı

İkinci dünya savaşı sonrası 20-25 yıllık dönem kapitalizmin altın çağı olarak adlandırılır. Kesintisiz yüksek ekonomik büyüme ve çalışan maaşlı kesimlerin refahında muazzam bir artışın olduğu bir dönemdir. Kitlesel üretim ile kitlesel tüketimin eş zamanlı zirve yaptığı bir dönemdir. Savaş zamanı geliştirilen teknolojiler sivil ekonomiye aktarılabilirdi. Ayrıca, 1930’ların ekonomik buhranına geri dönülmemesi için siyasi seçkinler ünlü iktisatçı Keynes’in ekonomik fikirlerini benimsemişlerdi. Thomas Piketty’e göre, birinci ve ikinci dünya savaşları servet dağılımı eşitsizliğini büyük oranda azaltmıştı. Yani Keynes’çi ekonomi politikalarına muhalefet edebilecek bir kesimin etkisi azdı. Ortam kitlesel tüketimi teşvik etmek için uygundu özetle. Dolayısıyla, bu dönemde yönetici sınıflar, ücretleri yükselterek kitlelerin tüketimini teşvik ettiler. Ayrıca, ortada Sovyet Rusya alternatifi ile rekabet sorunu da vardı. Kitlelerin hoşnut edilmesi siyasi rejimlerin bekası için iyiydi. Bu dönem 1970’lerin ortasında sona erdi.

Tüketim ve borçlanma

Zaman içerisinde devletin oldukça aktif olduğu Keynes’çi ekonomik anlayışa bir tepki oluştu. Eleştirel kesimler ekonomide devletin rolünü sorguladılar. Siyasi rüzgar ABD’de Reagen, İngiltere’de Thatcher ile değişti. Devletin rolü azaltılırken gelir ve servet dağılımı zengin azınlığın lehine, çalışan kesimlerin aleyhine değişmeye başladı. Sovyet Rusya rekabetinin sona ermesi de bu süreci hızlandırdı. Yeni modelde, özellikle düşük katma değerli vasıfsız işgücüne ihtiyaç duyulan endüstriler eski jargonda üçüncü dünya ülkelerine yeni jargonda gelişmekte olan ülkelere konumlandırıldı. Üretim maliyeti azaltıldı, karlar artırıldı. Doğal olarak gelişmiş ülkelerde ücret ve maaşlar da reel olarak baskı altına alınmış oldu. Ekonomik büyümenin getirdiği refah artışının büyük bir kısmı hali vakti yerinde olan varlıklı kesimlere gitmeye başladı. Kitlesel tüketimi teşvik etmek finans ve bankacılık kesimine düştü. Zira, ücret artışları baskılandığı için tüketimi artırmak için hanehalklarının borçlandırılması gerekiyordu. Ekonomi disiplininde bu duruma kibarca finansal içerilme deniyor.

Küreselleşmenin sınırı

Yukarıda anlattığım ekonomik model ile gidilebilecek yolun bir sınırı vardı. Yani insanları ne kadar borçlandırabilirsiniz ki? Ayrıca, istihdamın gelişmekte olan ülkelere kaydırılması gelişmiş ülkelerde sosyal ve politik bir tepki yarattı. Yabancı düşmanlığı ve göçmen karşıtlığının artması tesadüf değil. İngiltere’de AB karşıtlığının güç kazanması büyük ölçüde küreselleşmenin olumsuz etkileri ile ilgili. Kendisi de bir göçmen çocuğu olan Trump, ekonomik sıkıntıların adresini göçmenler olarak gösterirken seçmenlerine ekonomik korumacılık ile istihdamı geri getirme sözü verdi. ABD’de finans sektöründe devletin rolünün azaltılmasında çok fazla ileri gidilince 2008-2009 krizinin temelleri atılmış oldu. Gelir ve servet dağılımı da rekor denilebilecek ölçülerde bozulmuş durumda. Ortalama bir insan için sorunların kaynağını anlamak zor. Sıradan insan soyut açıklamalar yerine somut düşmanları tercih ediyor. Günümüzde, popülist milliyetçi otoriter rejimlerin bütün dünyada yükselmesi ve demokratik değerlerin zayıflamasının bu ortamın sonucu olduğu kanaatindeyim.

Tüketim ve finansal özgürlük

Finansal bağımsızlık arayışında tüketimi azaltarak tasarrufları artırmak ana stratejidir. Bu yolun yolcuları genellikle minimalist olup, mutluluğun kaynağını tüketimde aramanın doğru olmadığını düşünüyor. Doğal olarak bende aynı fikirdeyim. Tabi şu notu düşmek lazım: para en temel ihtiyaçlarımız karşılanana kadar mutluluk sağlar. Açken mutlu olunmaz. Ancak, bu eşik aşıldığında para/tüketim ile mutluluk ilişkisi zayıflıyor. Sigara, alkol, uyuşturucu gibi bağımlılık yapan maddeler beyinde kısa süreli mutluluk sağlayan hormonların salgılanmasını sağlıyor. Alışveriş mekanizması da aynı şekilde beyni etkiliyor. Yeni bir şey aldıktan sonra duyduğumuz haz ve mutluluk kalıcı değil. Tekrar öyle hissetmek için gidip tekrar yeni bir eşya daha alıyoruz. Amacımız ihtiyaçlarımızı gidermek değil kendimizi iyi hissetmek.

Reklam endüstrisi beynimizin çalışma mekanizmasını şüphesiz bizden daha iyi biliyor. Bütün pazarlama taktikleri esasında bu mekanizmaların istismarına yönelik. Reklamcıların düsturudur biz ürün değil hayal satıyoruz derler. Duygulara hitap ederler. Bakın lüks konut reklamlarına. Genç sağlıklı görünen güzel kadın, yakışıklı erkek ve sevimli bir çocuktan oluşan örnek ailemizin dudaklarında hep bir gülümseme hep bir mutluluk vardır. Ev değil bu hayal satın alınır. Lüks araba reklamlarında da arabayı alan erkekler ‘başarılı’ bir şekilde tasvir edilirken güzel kadınlar genellikle bir şekilde bu erkeklerin yanında yer alır. Hedef kitle olan erkeklere verilen mesaj açıktır: araba değil statü alıyorsunuz. Örnekler çoğaltılabilir.

Tüketim kendi başına kötü bir şey değil. İhtiyaçlarımızı karşılamalıyız. Ancak, sömürülmemek için içinde yaşadığımız dünyanın gerçek karakterini olduğu gibi anlamamız gerekiyor. Para bir araçtır. Bir amaç haline gelmemelidir. Yoksa hayatımızı para kazanmak uğruna farkına varmadan çarçur ederiz. Değerli olan ve geri getirilemeyen tek şey zamandır. Bu dünyada ne kadar zamanımız kaldığını bilmiyoruz. Zamanımızı tüketim çılgınlığını finanse etmek için çalışarak değil sevdiklerimizle geçirmenin daha anlamlı olduğunu düşünüyorum.